抖音想变“知音”?尚需过四关,斩四将

虽然抖音大力推广扶持知识类内容好处多多,但抖音要想让平台贴稳知识标签也不容易。 在经济学中有个著名的路径依赖理论,指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似物理学中的惯性,一旦进入某一路径就可能会对这种路径产生依赖,并在惯性作用下不断强化,以至于走不出来。企业发展同样也有路径依赖,在既得利益下,企业会本能地顺着其过去的成功经验进行复制,建立相匹配的机制和寻找相对应的人才,而后者又会进一步加深该企业的惯性,让其一条道走到黑, 比如抖音运营和发展就有今日头条的影子,正是在企业惯性下,抖音平台想增加知识属性,还需过四关,斩四将。

1、变现第一,创作者和平台不愿舍近求远
正所谓天下熙熙皆为利来,对抖音平台和创作者来说,什么内容来钱快效率高自然就更愿意投入,目前来看抖音变现还是以广告和电商为主,知识付费变现太难,而这也并非平台想要主推的点。
比如抖音短视频的创业者很清楚,抖音抖音,重在音乐,如果使用他们官方推荐的音乐,流量就会高很多,可见抖音推音乐社区的心比推知识社区的心要强太多。
再比如我们只听说有抖音神曲,抖音同款商品,却没怎么听过“抖音同款知识”,因为当知识内容创作者还在以平台补贴为主要收益时,那些火爆的抖音同款商品已经卖疯了,那些更吸睛的流量大V广告费已经高出天际了,那创作者和平台还愿意舍近求远,甘为知识而不为“五斗米”折腰吗?

抖音想变“知音”?尚需过四关,斩四将

2、模板化娱乐内容易得,精细化知识内容难求
众所周知,抖音在内容制作模式上常用模板化定制+定向推荐,一般是官方出模板,核心KOL先用做示范,再定向集中推荐,引发用户追捧,比如手势舞、海草舞、抖音神曲等都由此而来,而这类内容的特性是短平快,主要用作娱乐,易于普通用户模仿上手,但精细化知识内容远非几个简单手势动作+热门BGM就可以模板化制作出来。
此外,绝大多数抖音平台内容创作者以短视频带货(电商)和广告作为变现手段,即使是创作知识性内容,也带有很强的销售目的, 比如很多保险账号分享保险知识主要是为了卖保险,而非普及知识,难免会自卖自夸,将知识讲“歪”的嫌疑,若这也算知识内容,那淘宝网应该算是最大的“知识平台”,毕竟其很多产品详情陈述利弊非常到位。

3、抖音传播爱热闹,不愿厚爱“冷知识”
抖音母公司字节跳动的创始人张一鸣曾说过,今日头条不是一家媒体公司,而是一家技术公司。我们知道,抖音跟今日头条一样,是基于算法推荐而生的产品,其推荐内容的逻辑是看的人越多,那么推荐就给得越多,其推荐内容的目的是为了愉悦用户,因为系统是基于用户是否“感兴趣”来推送内容,而非知识性越强就越被推荐,这就会导致博眼球的内容被推荐,涨知识的内容被冷落。
汽车号领域讲豪车奇葩车的内容就盖过了讲汽车知识的内容,比如头部大号“虎哥说车”。虎哥本身拥有很深的汽车专业知识,最开始也是讲汽车知识分享,但是流量不高。后来不得已换成讲豪车,结果一下子粉丝暴涨数百万,一举成为抖音汽车头部大V,而其后面也以讲豪车和奇葩车内容为主。可见抖音传播爱热闹,不愿厚爱“冷知识”,而这也是如非遗类这种知识短视频内容流量不好的原因,比如长沙有几个做非遗的抖音号,流量就很差,用户不感兴趣,平台也不爱推荐。

4、定势效应下,用户需求和心智惯性难除
除了创作和传播环境之外,抖音天生带娱乐属性,去抖音娱乐这种用户心智已通过抖音神曲和海草舞等在用户心中扎根,就像看到音箱就会想到音乐播放一样,看到支付宝不会想到进行社交一样,用户看到抖音就想到放松、找乐子,而不会想到学知识。
比如作为抖音知识大V代表之一的“玩骨头的卢老师”,她在“2019DOU知创作者大会”上获得了“抖音最酷科学家”的称号,截至目前为止其账号共有39W粉丝,255.4W点赞,28个作品,其中2个作品获赞过百万,18个作品获赞不过万,剩下的8个作品在1W上下居多,有意思的是获赞最高的两个视频并非知识内容,而是带娱乐反转剧情的知识预告,可见即便拥有众多粉丝,预告也被很多人看见,但到真正讲知识时还有没太多人来观看。

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